01 февраля 2023

Как мы изменили структуру коммуникаций и увеличили доходимость на вебинары в 2,5 раза

Наш клиент — известный международный фармацевтический гигант. Компания уделяет большое внимание обмену опытом и экспертизой в сфере здравоохранения, поэтому развивает еще и собственный цифровой портал для врачей. Один из форматов коммуникации и продвижения брендов — это вебинары с интересными спикерами, актуальными темами, качественными картинкой и звуком. Но даже несмотря на все эти характеристики, количество реальных участников мероприятий не соответствовало ожиданиям организаторов.

В этой статье расскажем о том, как клиент смог значительно увеличить количество участников не увеличивая бюджет на анонсирование вебинара.

Аналитика

Прежде чем предлагать клиенту конкретные шаги по корректировке подходов, мы провели аналитическую работу по текущему процессу. Это позволило подготовить базу для генерации идей и гипотез.

Мы увидели, что количество регистраций на вебинар соответствовало целевым показателям, а доходимость на вебинары была низкая.

Дальнейший анализ показал что цепочка прогрева лидов от регистрации до участия в вебинаре работала недостаточно эффективно. Поэтому мы поставили своей задачей рассмотреть детально структуру коммуникаций и предложить новую схему.

Структура коммуникаций

Что делал клиент ранее:

• Первое письмо-приглашение за 7 дней до самого вебинара;
• Автоматическое письмо-отбивка с подтверждением и ссылкой на вебинар сразу после регистрации;
• Письмо-напоминание для зарегистрированных пользователей за 1 час до начала вебинара со ссылкой на вебинар.

Для того, чтобы проводить анализ и строить гипотезы было проще, визуализировали цепочку в Miro. Вот так выглядела схема, которую использовал клиент:

Мы предложили поменять структуру цепочки и использовать следующую схему. Самой важной целью стало поддержание контакта с пользователем от первого приглашения до старта вебинара:

• Отправлять первое письмо, как и было ранее, за 7 дней до начала вебинара. Здесь мы согласились с клиентом, что это оптимальный временной лаг для построения или корректировки врачами своего расписания, при этом у участников также остается удобный горизонт планирования.
• Спустя 3 дня после первого письма-приглашения отправлять сообщение тем, кто еще не успел за это время зарегистрироваться. Пользователи получают follow up с краткой информацией о вебинаре и повторным предложением пройти регистрацию.
• В день вебинара предложили отправлять третье письмо. Но в этот раз делить аудиторию на два сегмента. Для зарегистрированных участников — простое письмо-напоминание, а для тех, кто до сих пор не оставил заявку, — такое же письмо, но с кнопкой «Зарегистрироваться».
• Четвертое письмо со ссылкой на трансляцию отправляется только по зарегистрированным участникам за 15 минут до начала вебинара

Участие в вебинаре — это еще не финал. Мы предложили клиенту взаимодействовать с пользователями и после трансляции. Здесь снова разделили всех получателей на два сегмента:

• Непосредственные участники вебинара. В письме они получают запись трансляции и сопроводительное письмо: в тексте выражаем надежду, что вебинар был полезен и что мы встретимся с участниками на следующих вебинарах.
• Незарегистрированные пользователи или те, кто просто не принял участие в вебинаре. Они также получают запись трансляции, но текст письма отличается: мы проявляем заботу, если по какой-то причине пользователь не смог принять участие, но в любом случае может посмотреть запись и прийти на следующие мероприятия.

Визуализация предложенной схемы представлена здесь:

Визуальная составляющая

Макеты рассылок также претерпели серьезные изменения.

Клиент, в целом, ответственно подходил к оформлению рассылки, стараясь донести до получателя максимум полезной информации. Предназначенные для специалистов здравоохранения тексты обращались к получателям на понятном профессионалам языке, однако порой могли звучать сухо и формально. При этом макеты рассылок клиента не отличались ярким дизайном и заголовками, а значит легко терялись в потоке аналогичных сообщений. Требовался радикальный подход к привлечению внимания через заголовки и удержанию внимания с помощью дизайна самого письма.

Мы взяли на себя разработку новых макетов писем для каждого звена цепочки рассылок. Что в первую очередь было изменено?

• Структура письма. Появилось более четкое разделение макета на блоки с использованием более ярких цветовых акцентов. Например, к ранее единственно используемому для акцентов синему был добавлен еще и малиновый, как один из фирменных цветов компании. Все это помогает зацепить и удержать внимание читателя, а также упрощает его восприятие;
• Были переработаны тексты в сторону упрощения и персонализации. Обращение к читателю теперь идет по имени, а не с помощью универсального скрипта. Освежили заголовки, добавили подзаголовки с Call to Action;
• Скорректировали кнопки и их расположение, заменили текстовые ссылки на кнопки и вшитые в текст гиперссылки;
• Изменили формат фотографий спикеров исходя из новой стилистики;
• Добавили новые макеты писем с записями вебинаров и анонсами следующих.

Результаты

В рамках решения проблемы для нашего клиента мы сфокусировались на 2-ух решениях:

• повышение эффективности цепочки анонсирования и прогрева от регистрации участника до непосредственного участия в вебинаре;
• внедрение дополнительных точек контакта для повышения частоты коммуникации с целевой аудиторией.

Как повлиял на показатели новый подход к коммуникациям?

• Показатель доходимости пользователей на вебинар после регистрации мы увеличили в 2,5 раза.
• Количество регистраций из писем на вебинар увеличили на 118%.

Важно отметить, что общее количество этапов в цепочке увеличилось с 3 до 5, но на число отписок это не повлияло. Более частые напоминания не вызвали негатив у аудитории.

Что дальше?

Следующим шагом в развитии мы предложили внедрить опросы для зарегистрированных участников недошедших на вебинар. Эти данные помогут не только увеличивать показатель доходимости, но и позволят клиенту лучше понять свою аудиторию и сформировать план коммуникаций с учетом интересов врачей.