05 августа 2022
Почему падают показатели email‑маркетинга. Разбираемся с консультантами Oracle Marketing Cloud
В своей работе мы часто становимся заложниками метрик. Как правило, на поверхности всегда есть ряд решений, которые должны помочь исправить падение показателей.
Чаще всего алгоритм выглядит так: анализ показателей, предложение гипотез по улучшению и проведение серии A/B-тестов, чтобы найти наиболее эффективный вариант.
Но как быть, если такой подход дает краткосрочный эффект на одной-двух кампаниях, а долгосрочный тренд падения показателей все равно не меняется?
Существует большая вероятность, что тренд падения эффективности — это не серия неудачных тактических решений, а признак более глубоких ошибок или неверного стратегического подхода. Мы периодически наблюдали такие ситуации в проектах, над которыми работаем, поэтому, когда столкнулись с колонкой Клинта Кайзера из Oracle MC Consulting, очень впечатлились тем, как точно и емко описана эта проблема.
Лучшей метафорой будет пословица «За деревьями не видно леса», поэтому мы решили перевести эту статью и дополнили ее своими комментариями.
Когда «хорошо» — недостаточно: разбираем эффективность email-рассылки
Автор статьи — глава отдела стратегических услуг в Oracle Marketing Cloud Consulting. Он рассматривает наиболее частые проблемы с показателями email-рассылок. И вместо того, чтобы остановиться на простом и очевидном решении, призывает посмотреть глубже и понять источник неудач.
- В чем причина падения метрики?
- Могут ли быть другие причины, кроме очевидной?
- За какие рычаги нужно потянуть, чтобы исправить ситуацию или ускорить рост?
- Как можно проверить свои предположения, чтобы быстрее выйти на четкий план действий?
Мы оставили только те кейсы, которые наиболее часто встречаются в нашей работе. Но если вы захотите прочесть полную версию, смотрите оригинал.
1. «Мой Open Rate низкий и продолжает падать»
Если ваш Open Rate ниже 15% и продолжает падать, рекомендуем заняться этим безотлагательно.
Если вы считаете низкий Open Rate главной проблемой, вероятно, вы решите, что...
Тема сообщения недостаточно хороша. Тогда вы захотите попробовать загадочную и интригующую тему, призванную побудить получателей открыть письмо. Допустим, вы проверили тему сообщения путем A/B-тестирования и выбрали победителя с самым высоким уровнем просмотров. Однако затем ваш Open Rate ненадолго подскочил, а потом резко упал, потому что подписчиков злят и утомляют заголовки-кликбейты.
Может быть и такое, что все темы вашей рассылки похожи друг на друга. Тогда подписчикам банально может стать скучно. Если тема не отражает сути каждого отдельного сообщения, а обозначает категорию письма (например, «Новости компании» или «Наши актуальные предложения»), то падающий OR и количество просмотров могут прямо указывать на падение интереса.
Если вы рассмотрите падение OR как симптом более серьезной проблемы, то вот на что стоит обратить внимание
Работа с сегментами. Разбейте аудиторию рассылки на несколько сегментов и адаптируйте коммуникации с учетом их специфики. Это поможет заметно повысить ваш Open Rate. Подумайте, по каким важным признакам вы могли бы разделить аудиторию на сегменты.? Они должны быть достаточно четкие, чтобы вы могли адаптировать сообщение под определенный интерес или специфику поведения аудитории. Но в то же время не должны быть слишком узкими, чтобы не перегружать объемом производство самих рассылок. Хорошее решение — сегментация по уровню вовлеченности, и этот подход приводит нас к другим вариантам.
Усильте программы управления неактивными («спящими») подписчиками для повторного вовлечения. Если значительная часть аудитории ваших рассылок игнорирует сообщения — это яркий сигнал того, что что-то идет не так. В этом случае падение Open Rate — это только симптом более глубоких проблем. Настоящие причины снижения активности могут быть разными: от частоты рассылок до уменьшения ценности и релевантности контента, который вы предлагаете клиентам. Каждую из этих причин стоит рассмотреть и проверить отдельно. При этом применяйте разную политику контакта к активной и неактивной аудитории. С первыми вы можете работать на повышение ценности контента или искать оптимальную частоту коммуникаций, для вторых необходимо продумать стратегию реактивации.
Улучшите таргетирование для стратегии частоты рассылки. Работа с активным и неактивным сегментом приведет вас к пониманию, что частота обращений должна быть разной для всех групп клиентов в вашей базе. Частая отправка менее активным подписчикам будет снижать Open Rate. Опытные специалисты стараются найти золотую середину между периодичностью рассылки по сегменту и реальной или прогнозируемой покупательской активностью. Так возникает баланс между краткосрочной выгодой (продажами в отчетном периоде) и долгосрочной стратегией удержания клиента.
Оптимизируйте график рассылки. Определить наилучшие дни недели и время суток можно на основе данных об откликах на предыдущие рассылки. Независимо от того, осуществляете вы рассылку ежедневно, еженедельно или ежемесячно, стратегия отправок без учета времени отклика клиентов является одной из распространенных причин падения Open Rate и Click Rate.
Определите, снижение Open Rate наблюдается у всех или у части подписчиков. Посмотрите, на степень снижения эффективности рассылки среди наиболее ценных клиентов, тех, кто редко делает покупки, тех, кто не покупает вовсе, или в двух группах одновременно. Это поможет вам понять, как расставить приоритеты и с чего начать поиски решения. Например, если ваши самые ценные клиенты перестали открывать письма, проблема гораздо серьезнее, чем если бы это были те, кто зашел на ваш сайт «просто посмотреть».
В Dau Relationship Marketing для одного автомобильного бренда мы отдельно анализировали поведение двух типов клиентов: тех, кто стал владельцем автомобиля, и тех, кто пришел как потенциальный клиент. В результате мы увидели, что поведение этих сегментов значительно отличается как по частоте отклика на коммуникацию, так и по длительности их активности в базе (разница между первым и последним открытием до ухода в отток). Это позволило нам выявить гипотезы для перестройки политики контактов и работы с такими сегментами.
2. «Мои Click Rate низкие и продолжают падать»
Ваш показатель Click-Through Rate описывается одной цифрой и продолжает падать. Вам необходимо исправить это ради вовлечения клиентов, прибыли, чтобы избежать проблем с отправкой или ради всего сразу.
Если вы считаете, что именно низкий CR — ваша проблема, то вам следует...
Поговорить с вашими креативщиками. Возможно, стоит обратить внимание дизайнеров на то, что цвет кнопки с призывом к действию неоптимален, или указать копирайтеру на то, что вводный абзац письма недостаточно цепляет. Возможно, проблема в самом тексте или офферы со скидками нужно сделать более крупными и поднять повыше в письме?
Добавить больше контента. Раз письма не вызвали сильного отклика, то их стоит дополнить информацией. Больше продуктов, историй, категорий — контента много не бывает, а значит, в каждом письме будет что-то интересное.
Увеличить частоту отправок рассылки. Возможно, вы захотите компенсировать недостаток кликов и переходов на сайте ростом количества писем. Действительно, вероятно, что в моменте вы получите больше переходов, если отправите письмо с оффером по всей базе, но ваш Click Rate при этом упадет еще сильнее.
Безусловно, важен внешний вид макетов, частота отправки и соответствие брендбуку. Но что бы вы предпочли: красиво оформленный, но неактуальный контент или простой дизайн, который доносит только ценную информацию до каждого подписчика? К счастью, тут нет жесткого выбора «одно или другое». Но если у вас ограниченны ресурсы, начните с релевантности и качества контента, а затем доведите до совершенства внешний вид.
В Dau нам удавалось повысить кликабельность писем с помощью увеличения, объема контента. Однако, как правило, мы добавляли количество блоков за счет именно полезного контента и нестандартных интерактивных форматов. Например, для компании «Озон» мы делали дайджест книжной категории, а для «Фармстандарта» вставили интерактивные элементы в письмо.
Если вы считаете это симптомом, вам следует...
Оптимизировать рассылку для мобильных устройств. Если письмо открывается криво, то его быстро удаляют не кликая. Даже если вы уверены, что оно оптимизировано, проведите валидацию и убедитесь, что рассылка сверстана для разных почтовых ящиков и устройств. Особое внимание уделите наиболее популярным почтовым сервисам ваших подписчиков. Для этого можно воспользоваться услугами технических партнеров, таких как Litmus.
Повысить уровень персонализации. Индивидуальные ожидания клиентов продолжают расти. Базовые тактики, такие как размещение имен адресатов в строке темы, больше не отвечают растущим запросам аудитории. Наиболее продвинутые маркетологи сегодня используют персональные предложения, ориентируясь на интересы, особенности и поведение своих клиентов.
Автоматизировать рассылку. Большая ее часть является ответом на действия подписчиков. Задача триггерных писем — доставить полезный контент нужной аудитории в уместное время. В отличие от общей рассылки этот подход способствует росту вовлечения. Создание множества автоматизированных кампаний и последующая оптимизация триггерных писем на постоянной основе (оригинал на английском) — выигрышная стратегия.
Сегментация, оптимизация времени отправки, а также другие тактики, приведенные выше, для оптимизации Open Rate отлично подойдут в том числе и для роста кликабельности.
Мы в Dau ключом к успеху стратегии CRM-маркетинга считаем именно сегментацию. Найти оптимальный подход к ней — непростая, но очень интересная работа. Только четкое понимание инсайтов сегмента аудитории и релевантный для нее контент дают долгий и устойчивый рост показателей вовлеченности. Самый яркий пример у нас — кейс для направления послепродажного обслуживания автомобилей Renault. С помощью адаптированной RFM-сегментации мы смогли повысить конверсию в заезды на автосервис в 5 раз по сравнению с контрольной группой.
3. «Почтовые сервисы блокируют мои письма или отправляют их в спам»
Ваши электронные письма полностью блокируются или попадают в папки со спамом у одного или нескольких почтовых сервисов, таких как Gmail, Yahoo или Outlook.com? Возможно, вы были добавлены в черный список (оригинал статьи на английском языке).
Если вы считаете, что это техническая проблема, у вас есть варианты...
Возложить ответственность на свою систему рассылок. Ваша система ESP не оказывает большого влияния на доставляемость, если правильно настроен выделенный IP или реализованы корректные политики управления общим IP. Однако зачастую именно поведение отправителя оказывает наибольшее влияние на то, попадет письмо во «Входящие» или нет.
Обвинить почтовый сервис получателя. По понятным причинам ISP держат в секрете то, по каким правилам они отправляют письмо во «Входящие» либо в какие-то другие папки. Кроме того, они регулярно перенастраивают алгоритмы фильтрации для того, чтобы помешать спамерам. Постоянно меняющиеся стандарты усложняют жизнь бизнесу, но критичных проблем не возникнет, если у вас есть опытный технический специалист или партнер.
CRM-менеджеры Dau сталкиваются с падением Delivery Rate, но они также знают все основные способы поиска причин. Важное правило — принимать меры оперативно, как только заметили какие-то аномальные изменения процента доставки или попадания в спам. Игнорирование проблем может привести к очень серьезным последствиям.
Если вы подозреваете, что проблема с доставкой — это только симптом, вам следует...
Проверить ваш процесс офлайн-регистрации. Если в вашей компании применяется такой тип сбора данных, стоит посмотреть на качество записей из этого источника. Часто персонал получает дополнительную мотивацию для запросов email. Это может приводить к появлению в базе большого числа фейковых адресов типа 1234@domain.com. Подобные практики ухудшают качество данных и грозят попаданием отправителя в спам.
Обновить процесс онлайн-регистрации. Проблемы с доставкой также возникают из-за незащищенных форм онлайн-регистрации. Получение адресов по методу «все средства хороши» без использования капчи, двухэтапного подтверждения подписки или подтверждения email-адреса неизбежно вызовет проблемы в будущем. В идеале нужно использовать комбинацию средств защиты.
Пересмотреть источники привлечения подписчиков. Выстроить правильный процесс недостаточно: следует обратить внимание на естественные точки соприкосновения с аудиторией, где люди добровольно могут подписаться на рассылку с помощью email, SMS или других каналов. Критический анализ эффективности рассылки по источникам привлечения подписчиков — это ценный и содержательный ресурс, который может много рассказать о том, откуда приходят подписчики, обладающие высокой, средней и низкой ценностью. Владея такой информацией, вы можете грамотно перераспределять расходы на привлечение новой аудитории.
Часть ранее упомянутых методов также хорошо поможет повысить доставляемость. Так, рассылка всех или хотя бы части отправлений подписчикам, которые открывали содержимое или кликали на электронные письма в течение последних 365 дней, должна повысить уровень вовлеченности, не потревожив при этом службу безопасности почтовых сервисов. Если вы делаете рассылки каждый день, может потребоваться значительно сократить окно воздействия.
Проблемы, описанные в этом блоке, очень характерны для бизнеса, который только начинает внедрение стратегий и инструментов CRM-маркетинга. В таких компаниях часто ставятся амбициозные цели по росту базы. Для их выполнения линейные менеджеры вкладывают средства в покупку мотивированного трафика или привлекают аудиторию «призоловов». Требуется опыт, чтобы понять, что агрессивное увеличение базы не позволяет в дальнейшем окупить инвестиции. Лучше выбрать поступательный рост за счет качественной и вовлеченной аудитории.
4. «У меня много „мертвых“ подписчиков»
Большая часть новых получателей не открыла ни одного из ваших писем в течение 30 дней с момента попадания в базу? К подобным «мертвым» подписчикам следует относиться с большой осторожностью, поскольку они представляют собой значительный риск снижения доставляемости.
Если вы считаете это главной проблемой, вам следует...
Переписать приветственное письмо. Возможно, имя отправителя отличается от того, что ожидает ваш подписчик. Или тема письма недостаточно понятна и заманчива, чтобы вовлечь аудиторию. Возможно, ваше приветственное письмо отправляется с большой задержкой и это значительно отражается на том, как реагируют пользователи.
Если вы считаете это симптомом, вам следует...
Проверить источники привлечения подписчиков. Проанализируйте, откуда приходит ваша «мертвая» аудитория. Какие обещания вы даете при регистрации? Насколько они оправдываются в дальнейшем? Источники, основанные на таких мотиваторах, как розыгрыши и скидки, часто толкают людей оставлять так называемые «спам-ящики», в которые они почти не заходят.
Проверить доставляемость. Если только малая часть ваших писем попадает в папку «Входящие», особенно в доменах, где зарегистрирована большая часть адресов из вашей базы, возможно, проблема с рассылкой носит куда более серьезный характер. Рекомендуем рассматривать наличие большого числа «мертвых» подписчиков как потенциальный признак проблем с доставляемостью (кейс на английском).
К сожалению, проблема неактивных подписчиков или «выжженной» базы случается очень часто. В одном проекте по программе вовлечения профессиональной аудитории на старте мы получили более 30% неактивных адресов, которые были собраны полевым персоналом благодаря «дополнительной мотивации».
Но в большинстве случаев основная масса «мертвых» подписчиков все же генерируется уже в процессе коммуникаций. Чаще всего это связано с тем, кто ставит тактические цели, такие как максимум продаж в текущем квартале, выше долгосрочных целей роста среднего LTV клиента. Когда краткосрочная цель стоит выше стратегической, преобладают массовые рассылки офферов. Аудитория очень быстро теряет к ним интерес, а значит, бизнес должен снова инвестировать в рост базы, чтобы показывать результаты.
Порой решение, лежащее на поверхности, является верным...
А иногда — нет. В цифровом маркетинге часто действует не один, а целое сочетание различных факторов, что приводит к необходимости реализации сразу нескольких вариантов. Да, это требует значительных усилий, но это самый надежный способ добиться максимальной отдачи.
Именно поэтому мы в Dau всегда стараемся копать вглубь проблемы и не бросаемся использовать самую первую идею. Например, анализируя формулу и данные одного из ключевых показателей в тендере крупного клиента, мы продемонстрировали, как можно «манипулировать» этим параметром, не оказывая существенного влияния на бизнес. Цифровой маркетинг и показатели — это не только возможность отслеживания множества действий и метрик, но еще и аналитика, где правильное понимание причинно-следственных связей является ключом к по-настоящему эффективным решениям.