29 октября 2021

Шаг влево, шаг вправо: как мы работаем с гайдами клиентов в email-рассылках

Миша, арт-директор агентства Dau

И это правда: иногда в работе мы сталкиваемся с неполными, противоречивыми или вовсе отсутствующими — как раз когда они так нужны! — гайдами клиентов.

Рассказываем, как мы выходим из таких ситуаций.

Ситуация 1. Фирменный шрифт бренда отображается не у всех

У многих брендов есть свои, специально разработанные фирменные шрифты, которые нужно использовать во всей письменной коммуникации. Email-рассылки — не исключение.

Проблема в том, что почтовые клиенты не поддерживают такие шрифты. А значит, если шрифт не установлен на компьютере, в письме он автоматически заменится на один из стандартных «безопасных» шрифтов. Рассылка будет смотреться совсем не так, как было задумано. Что делать?

Мы в таких случаях верстаем текст картинкой — это самый простой способ решения проблемы. На визуале можно использовать любой шрифт, включая фирменный. В результате и гайды соблюдены, и адресаты рассылки смогут ее увидеть в нужном виде.

Пример — картинка из письма для бренда Audi:

Ситуация 2. Гайд не учитывает отображение письма в темной теме

Некоторые гайдлайны создавались еще до того, как темная тема стала популярной. А в ней при инверсии цветов некоторые элементы рассылки — в том числе ключевые — могут отображаться неверно или вовсе пропасть.

Наш пример: в гайде Tele2 написано, что их логотип обязательно должен быть черного или белого цвета. Но если наложить черное лого на белый фон письма или белое на черный, то при инверсии цветов лого сольется с фоном и исчезнет.

Вот как это выглядит:

Тут есть разные варианты решения. Можно сверстать логотип одной картинкой вместе с окружающим его фоном. Можно добавить подложку фирменного цвета. Наконец, есть способы встроить логотип в дизайн письма так, чтобы цвета не инвертировались. Как этого добиться, мы подробно рассказывали здесь.

Ситуация 3. Гайд «заточен» под другой тип контента

Опишем проблему сразу на примере. Гайдлайны компании Renault созданы во Франции, с учетом западноевропейской специфики восприятия. В том числе они рассчитаны на небольшое количество текста — буквально по две-три строки на каждый блок.

Но компания Renault Россия, для которой мы делаем email-рассылки, хочет сделать свои письма более подробными. Так, рассказ о новой модели машины по французским стандартам будет тезисным: «двигатель мощностью N лошадиных сил», «адаптивный круиз-контроль» и т. д. Перед нами, напротив, задача расписать все эти пункты, притом что глобальный макет не оставляет для этого места.

В таких случаях приходится отступать от гайдлайнов (по согласованию с клиентом, конечно). Поэтому мы предложили Renault компромисс между подробным текстом и шаблоном из их брендбука.

Слева — строго по шаблону, справа — адаптация:

Ситуация 4. В гайде чего-то не хватает

В гайде невозможно предусмотреть абсолютно все. На примере ниже: в гайдах предусмотрено пять типов кнопок разных цветов, но не сказано четко, в каких случаях какие кнопки использовать.

В таких случаях мы дополняем гайды сами, чтобы во всех макетах прослеживалась единая логика. В этом кейсе наши дизайнеры решили использовать в письмах только черную кнопку (как основную) и желтую (в качестве акцентной), а остальные брать только для отдельных случаев.

Ситуация 5. Нужного гайда еще нет

Бывает и так: гайдлайна для email-канала у клиента пока нет, а требования по соблюдению фирменного стиля есть, и они очень строгие.

В этом случае мы предлагаем клиенту создать подраздел гайда, который будет описывать требования к макетам email-маркетинга, и согласовать его с бренд-командой.

Ниже скриншот из гайда для региональных офисов Tele2. В ходе сотрудничества мы разработали универсальный макет email-рассылки для их офисов в регионах. Это максимально простой шаблон, который даже неопытному человеку будет трудно «сломать» и который наверняка откроется у 99% получателей. Появление такого гайда существенно облегчило нам совместную работу.

Почему это все так важно

Любые пробелы в гайдлайнах могут стать причиной длительных согласований и задержек в запуске рекламных кампаний, а соблюдение единого стиля всех коммуникаций очень важно для любого бренда.

Поэтому мы научились приручать гайды: уже заранее предвидим, где могут возникнуть сложности, и даже дописываем недостающие правила вместе с клиентом, когда это необходимо.

Уверены, наш опыт поможет и вам успешно создавать потрясающие рассылки, не нарушая правил бренда. Удачи!