30 марта 2022

Рассылки под Новый год:
кейс, как выделиться среди десятков похожих писем и понравиться клиентам

Новый год для любой компании — всегда вызов. Нужно сделать красивую и запоминающуюся рассылку и выбрать оригинальные подарки для партнеров.

Мы с командой провели серию брейнштормов и, кажется, нашли интересный вариант.

Немного предыстории

Мы любим экспериментировать с рассылками и находить «out of the box» решения. Во-первых, они выделяются и запоминаются на фоне других. Во-вторых, они нестандартно решают поставленную задачу — а это нам и нужно.

Варианты подарков мы тоже искали необычные. Рассылки с открытками с промокодом давно уже устарели, а брендированный мерч обычно пылится на полке или оказывается в мусорной корзине.

Идеи для подарка

Нам близки принципы осознанного потребления, поэтому мы решили отталкиваться от них в поиске идеального новогоднего подарка.

Мы выбирали из двух вариантов:

• экологичные и полезные подарки — что-то, что точно будет использоваться и не вредит окружающей среде;
• социально-ориентированные подарки, которые принесут праздник не только нам и нашим партнерам, но и кому-то еще.

Делаем добро вместе: варианты

Мы остановились на концепции социально-ориентированных подарков и выбрали три проекта, которые знаем, любим и сами поддерживаем.

«Антистатика» — социальный проект, который помогает детям из приемных и малообеспеченных семей, детских домов и других уязвимых групп полноценно развиваться и адаптироваться в обществе через групповые занятия спортом.

«Варежки от Ба» — тоже социальный проект; он поддерживает пожилых женщин, которые любят вязать и создавать что-то своими руками, но по разным причинам не имеют возможности продавать свои изделия.

Level One — сервис онлайн-курсов, вебинаров и практикумов по самым разным темам.

В качестве подарка мы предложили нашим партнерам выбор:

• поддержать «Антистатику»,
• приобрести теплые вещи, связанные бабушками из «Варежки от Ба»,
• сертификат на любой курс в Level One.

Все расходы мы взяли на себя.

Рассылка: два письма и сбор данных

Новогодняя рассылка состояла из двух писем.

В первом мы поздравили партнеров с наступающим праздником и предложили выбрать один из трех подарков — для этого нужно было нажать на соответствующую кнопку. По кликам мы собирали информацию, кто что выбрал.

Второе письмо содержало информацию о подарке и небольшую статистику.

Мы придумали две концепции писем и решили проверить, какая больше понравится нашим партнерам. Как и в кейсе про A/B-тестирование, аудиторию мы разделили пополам.

Две концепции — одна цель

Мы реализовали два макета новогодней рассылки — назовем их «Фабрика подарков» и «Голова идей».

Для «Фабрики подарков» мы создали настоящую Фабрику нужных подарков с теплым поздравлением и новогодним дизайном, как если бы это была мастерская нашего собственного Деда Мороза.

Для каждого предложения мы «запустили конвейер» с подарками, которые можно получить или проспонсировать.

В письме «Голова идей» мы поместили голову, внутри которой — тизер к одному из новогодних сюрпризов. Каждое из предложений получило атрибуты, отражающие суть подарка.

Для письма «Фабрика подарков» мы использовали в теме CTA «Выбирайте подарки». Письмо «Голова идей» отправили с более точной формулировкой в теме — «Ваш подарок от DAU внутри!».

Признание ошибки и долгожданная статистика

Мы анализируем статистику каждой рассылки. Единственное, что мы не учли в новогоднем письме, — это механику выбора подарка.

Мы предложили в письме три варианта, из которых нужно было выбрать только один. Однако некоторые получатели кликнули сразу на две или все три ссылки. Будем считать, что так мы смогли осчастливить больше людей.

46,15% наших партнеров поддержали «Антистатику». Мы решили присоединиться к ним и удвоили сумму, отправленную проекту.

Чуть меньше кликов набрал проект «Варежки от Ба» — 28,20% наших коллег получили согревающие подарки и поддержали бабушек.

Новые знания оказались на третьем месте — 25,64% всех клиентов выбрали сертификат Level One.

По результатам теста двух концепций писем победила «Фабрика подарков»:

• OR письма с темой «Выбирайте подарки» («Фабрика подарков») составил 73%; письмо с темой «Ваш подарок от Dau внутри!» («Голова идей») открыли 62% получателей;
• CR письма «Фабрика подарков» тоже выше по сравнению с письмом «Голова идей» — 54% против 38%.

Что мы узнали в итоге

Из этого кейса можно сделать три вывода:

Первый. Всегда продумывайте механику, потому что пользователи могут нажать сразу на все кнопки в письме.

Второй. CTA в теме письма показывает большую эффективность по сравнению с обычными фразами.

Третий. Не бойтесь экспериментировать. Письма «под копирку» можно увидеть в каждой второй рассылке. Наша задача — удивлять, а удивление повышает конверсию.

Команда проекта