27 апреля 2022

Как мы придумали портал «Медицина 360» с заботой о врачах

Дни удаленки позади, но фармкомпании остаются на связи с врачами онлайн. Как выделиться в цифровой среде и создать сообщество, привлекательное для специалистов здравоохранения?

Пандемия COVID-19 трансформировала общение медицинских представителей с врачами, сделав его возможным полностью онлайн — от знакомства до поддержания коммуникаций. Многие фармкомпании уже запустили собственные онлайн-порталы, которые стали источником информации для врачей и обеспечили медицинских представителей новыми инструментами работы.

Перед компанией «Фармстандарт» стояла задача не только запустить подобный портал, но и отстроиться от конкурентов, предложив нечто особенное. Мы в «Дау» сделали ставку на уникальные форматы контента и персонализацию, и вот как это сработало.

Для начала мы наметили цели будущего проекта

• Расширение коммуникации и создание возможностей для контакта за пределами традиционных встреч.

• Построение долгосрочных отношений с целевой аудиторией в новом канале коммуникации.

• Продвижение препаратов компании «Фармстандарт» и поддержание имиджа лидера индустрии.

И нашли для него необычные решения

Мы проанализировали популярные медицинские ресурсы, созданные специально для врачей. Среди них были как независимые сайты, так и порталы, запущенные другими фармкомпаниями. По итогам мы выделили основную проблему: подход к созданию контента чаще всего был неинтересным и формальным. Врачи же, как и все люди, хотят получать интересующую их информацию в удобном формате.

Также мы обратили внимание на общий тренд на персонализацию. Профессиональная аудитория врачей ограничена, и за ее внимание борется множество конкурентов. Мы пришли к выводу, что заботливый и персонализированный подход поможет построить долгосрочные отношения с нашей аудиторией и учесть интересы каждого пользователя.

Вот как выглядел процесс работы над проектом на каждом этапе.

1. За 4 недели запустили MVP проекта и протестировали первые гипотезы

Мы предположили, что профессиональный контент позволит построить доверие между брендом и врачами, а регулярный формат онлайн-коммуникаций будет поддерживать постоянную связь с врачами.

Для проверки гипотезы мы подготовили серию email-рассылок под единой концепцией «Медицина 360» с небольшой редакцией из профессиональных журналистов. Материал статей размещался внутри письма без перехода на сайт, что позволило сделать быстрый запуск буквально за несколько недель.

Первоначальная база врачей оказалась «спящей» — удалось активировать только 15% пользователей. Но несмотря на это, отклик среди откликнувшихся был: большинство, открывших письма, просмотрели всю серию — retention 80%

2. За 9 месяцев выстроили мультиканальную платформу для персонализированной коммуникаций с врачами

Мы рассчитывали, что собственный портал позволит создать инструмент альтернативный личным встречам медицинских представителей, а сбор подробного цифрового профиля каждого врача — сделает по-настоящему персонализированным весь CRM-маркетинг.

На этом этапе мы приступили к развитию портала «Медицина 360».

• Открыли сайт Medicina360.ru с глубокой интеграцией с CRM Sales Force, где формируется цифровой профиль каждого врача.

• Запустили создание контента ежемесячно готовили профессиональные материалы, рассчитанные на врачей популярных специальностей.

• Протестировали 9 форматов контента от статьи и лонгрида до слайдшоу и видео.

• Провели нативные рекламные кампании в контенте для 5 брендов лекарств Фармстандарт.

• Разработали систему персонализированного маркетинга — формирование всех коммуникаций с анонсами контента на основании цифрового профиля врача, его специализации, предпочтений и интересов.

3. Усилили работу медицинских представителей

Мы задумались о том, как знания о враче через его подробный цифровой профиль в CRM могут вывести личные встречи с врачами на новый уровень.

Специально для медицинских представителей мы создали инструмент подготовки к встречам с врачами. Он содержал подсказки по интересующим врача темам на основании истории взаимодействия врача с порталом, а также функции по регистрации врача на планшете во время встречи.

Медицинские представители высоко оценили новый инструмент, отметив возможность подготовки спича перед встречей.

4. Активировали обсуждения среди аудитории

Мы задумались о том, какие интерактивные функции портала помогут создать живое сообщество врачей.

Мы добавили сервисы для обсуждения материалов, создания и наполнения личного профиля, функцию вебинаров, а также предложили пользователям участвовать в образовательных квизах.

Врачи активно включились в образовательные сервисы. Пользователи с удовольствием принимали участие в вебинарах и квизах.

Уже в первый год работы портала мы достигли значительных результатов

Среднее количество визитов в месяц выросло в 5 раз: в период с 2020 по 2021 годы процентное изменение составило 415%.

Среднее количество уникальных посетителей также увеличилось в 5 раз: в период с 2020 по 2021 годы процентное изменение составило 482%.

Портал Medicina360.ru вошел в Top-20 профессиональных сайтов в восприятии врачей (исследовалось знание о портале среди врачей в России, т.н. исследование с подсказкой).

Десятки тысяч просмотров получили нативно представленные материалы о препаратах «Фармстандарт».

Благодаря индексации портала поисковыми системами и SEO-оптимизации компания стала получать бесплатный трафик врачей, растущий с каждым днем.

Медпредставители компании «Фармстандарт» отметили, что благодаря порталу появилось больше тем для общения с врачами.

Нам также удалось достигнуть хороших показателей эффективности маркетинга на уровне рыночных бенчмарков:

• Средняя дочитываемость материалов до конца 80%.

• Open Rate рассылок 13-20%.

• Click to Open Rate 20%.

Что делает портал «Медицина 360» особенным?

• Впервые к врачам проявлен настолько персонализированный омниканальный подход. Офлайн, онлайн, портал, email и мессенджеры — все собрано в едином цифровом профиле, учитывающем интересы и предпочтения врача, а результаты используются для персонализации контакта и в онлайне, и в офлайне.

• Использование онлайн-профиля для офлайн-работы можно смело назвать инновацией. И не только для фармрынка.

• С точки зрения креативности стоит отметить успешный выбор миссии портала — сделать ставку на развитие врачей и полезный контент. В результате получилось не очередное СМИ с новостями на медицинскую тематику, а сообщество специалистов, которые общаются на профессиональные темы.

• Наше сообщество было создано с заботой о врачах. Мы поддерживаем связь с ними через наш контент, через медпредставителей, через онлайн-опросы, через ведущих вебинаров и т.д. Мы предложили врачам площадку, которая учитывает их потребности и поддерживает в их рабочих ситуациях.

Команда проекта