Шаг влево, шаг вправо: как мы работаем с гайдами клиентов в email-рассылках

Изображение

Лично я, как дизайнер, считаю, что гайдлайны — это классно. Они очень облегчают жизнь и формализуют общение с клиентом, задавая четкие рамки того, что и как делать. Но все же гайды делаются людьми, поэтому с ними тоже не всегда все идет гладко.

Миша Зимин, арт-директор Dau Relationship Marketing

Нам тоже приходится сталкиваться с неполными, противоречивыми или вовсе отсутствующими — как раз когда они так нужны! — гайдами клиентов. Вот как мы выходим из таких ситуаций.

Ситуация 1. Фирменный шрифт бренда отображается не у всех

У многих крупных брендов есть свои специально разработанные фирменные шрифты, которые гайды требуют использовать во всей письменной коммуникации, включая email-рассылки. Но проблема в том, что почтовые клиенты такие шрифты не знают. А значит, письмо отобразится правильно только у тех пользователей, на компьютерах которых этот фирменный шрифт установлен. У всех же остальных он автоматически заменится на один из стандартных «безопасных» шрифтов. А значит, письмо будет смотреться совсем не так, как было задумано. Что делать?

Мы в таких случаях верстаем текст картинкой — это самый простой способ решения проблемы. На картинке можно писать любым шрифтом, включая фирменный. В результате и гайды соблюдены, и все адресаты рассылки гарантированно смогут ее прочитать.

Пример — картинка из письма для бренда Audi:

Изображение

Ситуация 2. Гайд не учитывает отображение письма в темной теме

Некоторые гайдлайны создавались еще до того, как темная тема стала популярной. А в ней при инверсии цветов некоторые элементы рассылки — в том числе ключевые! — могут отображаться криво или вовсе пропасть. Скажем, в гайде Tele2 написано, что их логотип обязательно должен быть черного или белого цвета. Но если наложить черное лого на белый фон письма или, наоборот, белое — на черный, при инверсии цветов в темной теме логотип сольется с фоном и исчезнет.

Вот как это выглядит:

Изображение

Тут есть разные варианты решения. Можно сверстать логотип одной картинкой вместе с окружающим его фоном. Можно добавить подложку фирменного цвета. Наконец, есть способы встроить логотип в дизайн письма так, чтобы цвета не инвертировались, — как этого добиться, мы подробно рассказываем здесь.

Ситуация 3. Гайд заточен не под тот тип контента

Гайдлайны компании Renault созданы во Франции, с учетом западноевропейской специфики восприятия. В том числе они рассчитаны на небольшое количество текста — буквально по две-три строки на каждый блок. Renault Россия, для которого мы делаем email-рассылки, предпочитает делать письма более подробными.

Например, рассказ о новой модели машины по французским стандартам будет максимально тезисным: «двигатель мощностью N л. с.», «адаптивный круиз-контроль» и т. д. В России все эти пункты хотят расписать, притом что глобальный макет попросту не оставляет для этого места.

В таких случаях приходится отступать от гайдлайнов — по согласованию с клиентом, конечно. Вот какое решение мы предложили Renault — компромисс между подробным текстом и «картиночным» шаблоном из их глобального брендбука:

Изображение

Ситуация 4. Гайды противоречат друг другу

У одного бренда может быть несколько гайдов, «зоны ответственности» которых отчасти пересекаются. Например, в результате применения гайдов для фотосъемки получаются замечательные снимки, однако они не совсем подходят под требования гайда для email-рассылок, в которых клиент хочет эти кадры использовать. Такие противоречия могут не сразу проявиться, так что клиент даже не будет подозревать о них, когда начнет работать с вами.

В такой ситуации мы сразу обращаем внимание клиентов на возникшую проблему. Как показывает наш опыт, они реагируют очень адекватно и устраняют противоречия между своими гайдами, делая какие-то из них приоритетнее в данной ситуации или сводя все гайдлайны в единую систему, что и для самого бренда гораздо удобнее.

Ситуация 5. В гайде чего-то не хватает

Гайды, как уже говорилось, делаются людьми, а люди не могут предусмотреть абсолютно все. Например, в уже упоминавшихся гайдах Renault было написано, как оформлять пункты только одноуровневого списка, а нам в одном из писем понадобилось сделать двухуровневый. У них же было предусмотрено пять типов кнопок разных цветов, но не было четко сказано, в каких случаях какие кнопки использовать:

Изображение

В таких случаях дополняем гайды сами — опять же, согласовывая это с клиентом. В данных конкретных кейсах наши дизайнеры, во-первых, придумали оформление для пунктов второго уровня, которое органично вписалось в общую концепцию, а во-вторых, решили использовать в письмах только черную кнопку (как основную) и желтую (в качестве акцентной), а остальные брать только для отдельных исключительных случаев.

Ситуация 6. Нужного гайда еще нет

Бывает и так: гайдлайна под определенные задачи у клиента пока нет, а он уже очень нужен. Тогда мы можем сами сделать его для клиента. Для Tele2 мы разработали универсальный макет email-рассылки для их офисов в регионах — максимально простой шаблон, который даже неопытному человеку будет трудно «сломать» и который наверняка откроется у 99% получателей. Появление такого гайда существенно облегчило нам совместную работу.

Скриншот из гайда для региональных офисов Tele2:

Изображение

Подобные ситуации возникают не так редко, как можно подумать. Нам приходилось составлять мини-гайды для разных целей и по просьбам других клиентов, в том числе anywayanyday и «Фармстандарта». Для агентства это возможность проявить свою экспертность, для клиента — усилить свой бренд, а для обеих сторон вместе — углубить сотрудничество и сделать его более эффективным.